ESG-Werbung (Green Claims)
Die Etablierung von ESG-Kriterien im Unternehmen und ihre Kommunikation nach außen wird zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Hinweise auf CO2-neutrale Produktionsprozesse und klimaneutrale Gebäude sind ebenso verbreitet wie Werbung für Produkte, die aus nachhaltiger Landwirtschaft stammen oder ohne Tierversuche und Kinderarbeit hergestellt wurden. Eine große Vielfalt von Testsiegeln, Zertifikaten und Gütezeichen unterschiedlicher Anbieter soll dem Kunden die Einhaltung bestimmter Anforderungen suggerieren. Ganze Geschäftsmodelle beruhen auf der Idee, z.B. durch Aufforstung und soziale Projekte die gesellschaftlich nachteiligen oder klimaschädlichen Auswirkungen wirtschaftlicher Tätigkeit zu kompensieren.
Die Rechtsprechung stellt hohe Anforderungen an die Zulässigkeit einer Werbung, die umweltbezogene Aussagen enthält oder ethische Fragen in den Mittelpunkt stellt. Im Zweifelsfall muss das werbende Unternehmen die inhaltliche Richtigkeit seiner Werbeaussage beweisen. Dies führt insbesondere bei Verwendung mehrdeutiger und wissenschaftlich nicht eindeutig definierter Formulierungen (z.B. „nachhaltig“ oder „klimaneutral“) zu Risiken in der Gestaltung von Werbung. Das Unternehmen kann dabei auch nicht ohne weiteres auf Dienstleister verweisen, die z.B. für die CO2-Kompensation eingeschaltet werden oder eine Zertifizierung durchgeführt haben.
Ein Entwurf der EU-Kommission zur Änderung der UGP-Richtlinie aus März 2022 (COM/2022/143) dürfte die Kontrolle umweltbezogener Werbung verschärfen. Der Entwurf soll die Verbraucherrechte für den ökologischen Wandel stärken und sieht die Einführung von neuen Verbotstatbeständen vor, die sich speziell mit Umweltaussagen befassen. Auch wenn wegen der ohnehin strengen deutschen Rechtsprechung eine inhaltliche Änderung nicht zu erwarten ist, rückt die Umweltwerbung mit dieser Änderung stärker in den Fokus von Wettbewerbern und Abmahnvereinen. Die Erfahrung zeigt, dass die Zahl gerichtlicher Auseinandersetzungen nach einer solchen Gesetzesänderung ansteigt. Eine verstärkte Bekämpfung von unzulässigem „Greenwashing“ ist von der EU-Kommission auch ausdrücklich beabsichtigt.
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